Laura Franchi, Co-Founder di Build the Forest e Consulente di Marketing Building
Lo sappiamo, nelle aziende il prezzo di un prodotto è spesso percepito come una questione puramente commerciale o finanziaria.
Chi definisce, solitamente, il listino? Il commerciale. Con chi si confronta? Con il finance.
Tuttavia, il prezzo è, per sua natura, un tema di marketing.
Questo perché stabilire il prezzo corretto di un prodotto non si riduce semplicemente a calcolare i costi o a seguire le pratiche contabili: è un’attività che richiede una profonda comprensione delle dinamiche di mercato e delle esigenze dei clienti.
Il prezzo, infatti, è un elemento chiave della strategia di marketing, cruciale per il successo di un prodotto o di una linea di prodotti.
La sua definizione richiede un’analisi approfondita e strategica, che incroci tre variabili fondamentali: la sostenibilità del costo per l’azienda, la predisposizione alla spesa del cliente e il posizionamento di prezzo dei concorrenti.
Sono le tre dimensioni alla base dell’economia: Offerta, Domanda, Concorrenza.
- Offerta, ovvero la sostenibilità del costo per l’azienda
In primis, il prezzo deve risultare sostenibile per chi lo produce: non è possibile vendere il prodotto ad un prezzo che non copra i costi per la sua realizzazione. In questo calcolo è necessario includere non solo il costo di produzione, ma anche i costi di ricerca e sviluppo, distribuzione, marketing e altre spese operative.
Avere una visione chiara dei margini necessari per garantire che l’azienda possa realizzare un profitto significa conoscere il costo dei materiali e della manodopera, ma anche comprendere l’impatto delle economie di scala e della stagionalità.
In questa fase, la relazione del marketing con le funzioni Finance, Commerciale e Acquisti è preziosa e fondamentale.
- Domanda, ovvero la predisposizione alla spesa del cliente
Il secondo elemento, non in ordine di importanza, è la predisposizione che il cliente ha nei confronti del prodotto e della spesa prevista per il suo acquisto.
Non è possibile raccogliere questo tipo di dati senza avviare una ricerca di mercato. Attraverso sondaggi, interviste in profondità e focus group, il marketing ha il compito di comprendere quanto un cliente è disposto a pagare per ottenere un prodotto o servizio.
Non si parla in questo caso del prezzo massimo che un cliente può o vuole pagare, ma del valore percepito del prodotto.
Ad esempio, un cliente potrebbe essere disposto a pagare di più per un prodotto del quale condivide i valori o per un marchio che offre un’esperienza unica o memorabile, indipendentemente dal valore intrinseco.
- Concorrenza, ovvero il posizionamento di prezzo dei competitor
Il terzo e ultimo elemento da considerare è il posizionamento di prezzo dei concorrenti. Con ogni probabilità il prodotto in questione verrà inserito in un’arena competitiva in cui sono già presenti delle proposte, siano essi dei concorrenti di prodotto oppure di bisogno.
Questo non significa necessariamente che si debba fissare un prezzo più basso per competere: un’analisi competitiva è cruciale proprio per comprendere dove si colloca il proprio prodotto rispetto alle alternative presenti sul mercato.
Se il prezzo è troppo alto rispetto ai concorrenti diretti, si rischia di perdere clienti a favore di prodotti percepiti come più economici o con un miglior rapporto qualità-prezzo. Se, al contrario, il prezzo è troppo basso, si erodono i margini di profitto e, lato cliente, il valore percepito del prodotto diminuisce.
Il marketing deve quindi posizionare il prezzo in modo strategico, considerando sì costi e margini, ma anche la percezione di valore e le dinamiche competitive: deve trovare il punto di equilibrio in cui questi tre fattori si incontrano.
Questo processo richiede un approccio diffuso e collaborativo, in cui il marketing svolge un ruolo centrale nel raccogliere e analizzare le informazioni necessarie per prendere decisioni strategicamente coerenti.
Il prezzo è molto più di un semplice numero: è parte integrante della strategia.