Sara Liberatori, consulente di Marketing Building
Marketing Governance Lab: come strutturare il marketing in azienda e farlo evolvere
C’è un filo invisibile che attraversa molte aziende, indipendentemente dal settore o dalla dimensione: è quel senso costante di rincorsa, di affanno, di attività da portare avanti senza mai il tempo di fermarsi a guardare il disegno complessivo. Il marketing, in tutto questo, spesso galleggia tra urgenze e richieste che arrivano da ogni direzione. Cura la brochure, aggiorna il sito, gestisce i social, supporta le vendite. Ma quasi mai ha il tempo, o lo spazio, per decidere, per orientare e per generare valore nel lungo termine.
Eppure dovrebbe.
Perché il marketing non è solo una funzione, non è solo comunicazione o brand. È l’ecosistema che connette l’azienda al mercato, che legge i segnali deboli, che porta dentro i bisogni emergenti e li traduce in scelte e soluzioni. Il marketing è una leva strategica, una forza propulsiva capace di far evolvere.
Ma questo può accadere solo se il marketing ha una direzione, se ha strumenti, processi, linguaggi comuni con gli altri reparti. Se smette cioè di essere un compartimento stagno e diventa parte attiva di un ecosistema in cui tutti gli elementi evolvono all’unisono. È da questa convinzione profonda che nasce il Marketing Governance Lab.
Una giornata per fermarsi, guardare e ripartire
Il Marketing Governance Lab è molto più di un corso. È uno spazio di lavoro condiviso, una pausa consapevole dal quotidiano per tornare a vedere con chiarezza cosa funziona, cosa si inceppa, cosa va trasformato.
È pensato per chi nell’organizzazione ha un ruolo, diretto o indiretto, sulla relazione tra l’azienda e il suo mercato: marketing manager, certo, ma anche chi si occupa di vendite, chi lavora in R&D, chi è in direzione generale, chi progetta strategia o gestisce risorse.
Perché se è vero che il marketing si fa principalmente nei team funzionali dedicati, è ancora più vero che il marketing efficace nasce quando tutte le funzioni partecipano e remano nella stessa direzione, con linguaggio comune, visione condivisa e processi chiari.
Nel Lab non trovi lezioni frontali, né modelli teorici calati dall’alto. Trovi invece sei aree chiave su cui lavorare in modo pratico, ragionato e strutturato. Sei dimensioni che, nella nostra esperienza, sono indispensabili per far funzionare davvero il marketing in azienda.
Le sei leve per evolvere il marketing e aumentare la produttività
1. Marketing Intelligence
Le decisioni migliori nascono dall’ascolto. Del mercato, dei clienti, dei competitor. Ma anche dei dati interni, delle intuizioni informali, delle conversazioni che avvengono ogni giorno. Sviluppare un’intelligenza di marketing significa strutturare la capacità di ascolto e metterla al servizio delle scelte. Proprio come nelle foreste dove tutto è in ascolto.
2. Business Strategy
Spesso chi fa marketing lavora senza avere chiara la rotta strategica dell’azienda, oppure la conosce ma non riesce a tradurla in attività coerenti. In questa prima parte ci prendiamo il tempo per riallineare il marketing alla direzione d’impresa. Perché, come accade nelle foreste, se non si parte da un tronco solido, tutto il resto si sfalda.
3. Marketing Planning
I rami sono il modo in cui la foresta si espande, si esprime. Così è il marketing: presidia non solo la comunicazione, ma ogni leva (prodotto, prezzo, distribuzione, relazione). Un ecosistema rigoglioso è quello in cui ogni ramo ha il suo ruolo e contribuisce alla crescita. Impariamo a pianificare in modo integrato, per evitare che la funzione marketing resti un ramo decorativo.
4. Project Management
Ogni progetto marketing coinvolge persone, scadenze, budget, fornitori. Eppure spesso viene gestito “a vista”, affidandosi all’esperienza o al buon senso. Una foresta cresce seguendo un ritmo naturale. Serve ordine, equilibrio tra ciò che si semina e ciò che si cura. Anche il marketing deve imparare a gestire il tempo, i progetti, le scadenze: sapere cosa fare prima, cosa aspettare, cosa potare anche per pianificare al meglio. Lo scopo è dare le giuste priorità per liberare tempo e fare chiarezza.
5. Process Management
Cosa succede quando un’attività viene richiesta ma non è chiaro chi la deve fare, entro quando, con che standard? Nasce il caos. L’efficacia crolla, le relazioni si incrinano, la frustrazione cresce. Per evitare tutto questo, serve progettare i processi marketing in modo condiviso e interfunzionale. Proprio come nella foresta, tutto è connesso: ciò che accade a un albero influenza tutto il resto. Anche il marketing non può vivere isolato e i processi sono ciò che rende il flusso possibile: se sono spezzati o confusi, il marketing fatica a portare valore.
6. Decision Making
In natura, ogni decisione è guidata dalla luce. Gli alberi crescono seguendo l’orientamento migliore, adattandosi ai vincoli dell’ambiente. Anche in azienda, decidere è un atto strategico: richiede metodo, priorità condivise, coraggio di dire no. Il marketing deve imparare a scegliere: dove investire tempo, energia, risorse. Perché la crescita sostenibile è fatta anche di buone potature.
Una mappa per orientarsi nel cambiamento
Durante il Marketing Governance Lab, ogni partecipante lavora con un workbook operativo che lo guida in un percorso di autovalutazione strutturato.
Il cuore di questo strumento è il Marketing Evolution Radar: una mappa che fotografa la situazione attuale del marketing nella propria organizzazione e permette di comprendere, in modo visivo e sintetico, quali aree sono più mature, quali funzionano a metà e quali invece restano indietro.
Non si tratta di un test con punteggi giusti o sbagliati. Il radar non giudica ma orienta.
Aiuta a capire dove si perde efficienza, dove le decisioni non arrivano ma anche dove si può iniziare a lavorare subito per liberare efficienza, aumentare la produttività e generare valore.
Quando il marketing si blocca
L’idea del Marketing Governance Lab nasce da ciò che vediamo ogni giorno nelle organizzazioni con cui lavoriamo.
Team marketing oberati, richieste che piovono da tutte le direzioni, materiali da aggiornare all’ultimo minuto, progetti che si incagliano a metà. E poi mancanza di coordinamento, scarsa chiarezza sui ruoli, conflitti silenziosi tra reparti. E un sentimento diffuso: quello di non sentirsi parte di qualcosa che ha una direzione comune.
Proprio come la sindrome del criceto nella ruota: si corre tanto, si produce tanto, ma non si sa bene dove si sta andando. E dopo un po’, quella corsa logora.
Il Marketing Governance Lab vuole essere una risposta concreta a questo malessere organizzativo, una sorta di antidoto per permettere all’ecosistema marketing di crescere rigoglioso.
Perché quando il marketing ritrova una cornice, quando riscopre il suo ruolo strategico, quando torna a essere dialogo tra funzioni, cambia tutto. Cambia il clima interno, cambiano i risultati e cambia la percezione del valore generato.
Una giornata che lascia traccia
Ci piace pensare al Marketing Governance Lab come a un seme. Una giornata sola, sì, ma densa, strutturata, progettata per lasciare strumenti, consapevolezze e direzioni da coltivare nel tempo.
Dopo il corso i partecipanti non tornano in azienda con “una lista di cose da fare” ma con una mappa. Una visione più chiara, un linguaggio nuovo per confrontarsi con i colleghi e uno strumento, il Marketing Evolution Radar, da usare anche dopo, per rileggere l’evoluzione del marketing nei mesi a venire.
Per chi è pensato
Il Marketing Governance Lab è aperto a chiunque voglia contribuire a costruire un marketing più consapevole, integrato e utile. È adatto a chi coordina team marketing, a chi gestisce progetti, a chi guida la strategia commerciale, a chi lavora sullo sviluppo prodotto o sulla comunicazione.
Non servono competenze tecniche avanzate. Serve solo la volontà di fermarsi a guardare, di imparare a decidere meglio, di voler costruire un’organizzazione che non lavora solo “perché si è sempre fatto così”, ma perché ha scelto consapevolmente come vuole funzionare.
Il marketing come leva culturale
In fondo, questo Lab non parla solo di marketing. Parla di cultura.
Parla di come le aziende prendono decisioni, di come comunicano internamente e di quanto spazio c’è per la collaborazione vera. Parla di consapevolezza organizzativa, di leadership diffusa, di fiducia.
Il marketing può essere il punto di partenza per un’evoluzione più ampia. Deve diventare il ponte tra reparti e il luogo in cui si sperimenta un modo diverso di lavorare insieme.
Ma solo se viene governato, alimentato, riconosciuto nel suo valore.
Iscriviti qui al nostro prossimo corso in programma:
https://lp.buildtheforest.it/marketing-governance-lab