Gamma, prodotti,
product brands
In ogni azienda ci sono file più o meno strutturati che contengono lunghe liste di prodotti con le loro varianti, tante linee prodotto, a volte anche diversi brand.
Ma quelle linee come vivono in relazione tra di loro?
Quei prodotti che ruolo occupano all’interno della gamma? Qual è la migliore architettura di brand possibile per l’azienda?
Fogli di calcolo con centinaia di righe non servono a nulla, se mancano le risposte a queste domande.
Organizzazione gamma e ruolo strategico dei prodotti
La gamma prodotto è come una squadra di calcio, in cui tutti i prodotti hanno il proprio ruolo: una squadra di tutti attaccanti perde, una squadra di tutti difensori non potrebbe fare goal.
I prodotti in gamma possono avere 4 ruoli:
Prodotti cardine: producono alti fatturati con buone marginalità.
Prodotti accessori: venduti insieme ai prodotti cardine, per enfatizzare e ottimizzare ancora meglio il lavoro dei prodotti cardine.
Prodotti tattici: servono per fare completamento di gamma, l’azienda deve averli a listino anche se non muovono grandi volumi, per difendersi da eventuali ingressi di concorrenti.
Prodotti civetta: possono avere due grandi obiettivi:
attirare l’attenzione del mercato (prodotti particolarmente innovativi o di tendenza, che non producono grandi volumi ma danno l’opportunità di essere notati, di essere considerati interessanti, di accedere a nuovi tavoli di discussione)
oppure essere icona di brand, ovvero rappresentare l’essenza del marchio, raccontare l’intero brand nei valori e nel modo di lavorare. Il prodotto icona di brand dà forma e sostanza all’idea di brand che è, per definizione, intangibile.
Revisione strategica e commerciale di una linea prodotto
In ogni gamma prodotto ci sono linee che funzionano e altre che, in termini numerici, potrebbero fare di più. Magari avevano un ruolo importante in passato, ma con il tempo hanno perso smalto.
A volte, per ritrovare slancio commerciale è necessario un riposizionamento strategico.
I pubblici target sono ancora gli stessi? Per quali motivazioni scelgono (o hanno scelto in passato) quel prodotto? I loro bisogni si sono evoluti nel tempo? La promessa è ancora valida? Sono entrati nel mercato nuovi concorrenti, in grado di offrire proposte di valore che funzionano?
Rispondere a queste domande è fondamentale per poter rilanciare commercialmente un prodotto o una linea.
Architettura di brand
L’architettura di brand è l’organizzazione strategica dei brand gestiti da un’azienda.
Può avere strutture diverse, in base alle quali cambiano le modalità di approccio al mercato, l’organizzazione interna, le politiche di distribuzione e tutto l’impianto comunicativo.
Non esiste un modello migliore di un altro, tutto dipende da quali sono gli obiettivi commerciali dell’azienda e come si vuole porre sul mercato, ma anche dalla coerenza dei posizionamenti dei diversi brand.
Quale sistema di brand è più adatto al tuo modello di business? Ci sono delle linee prodotto che potrebbero diventare autonome sul mercato? C’è un unico brand, molto forte, da far crescere? Capiamolo insieme!