Marco Urban, Consulente di Marketing Building
In un ecosistema di mercato sempre più complesso, la gestione strategica del portfolio prodotti rappresenta una sfida cruciale. Per il Product Manager, comprendere i diversi ruoli strategici dei prodotti diventa fondamentale per orchestrare una strategia vincente.
I ruoli strategici dei prodotti in gamma
In una squadra di calcio non possiamo valutare le performance di tutti i giocatori in base al numero di gol che segnano: c’è chi ha un ruolo difensivo, chi costruisce le azioni e fa gli assist e chi, appunto, ha come obiettivo quello di segnare.
Come una squadra, un portfolio prodotti efficace si basa sulla chiara comprensione del ruolo di ogni elemento. Questa visione permette di creare sinergie e massimizzare il valore complessivo dell’offerta.
Vediamo quindi nello specifico che ruoli possono assumere i prodotti all’interno di una gamma completa.
Prodotti cardine: gli attaccanti
Al centro della strategia troviamo i prodotti che generano i maggiori fatturati con buone marginalità. Questi elementi rappresentano il cuore pulsante del business, trasformando le opportunità di mercato in risultati concreti. Il loro successo si misura attraverso il fatturato e la marginalità generati.
Sono gli attaccanti, coloro che segnano i gol.
Prodotti tattici: i difensori della squadra
Questi prodotti sono essenziali per presidiare il mercato e prevenire l’ingresso dei competitors: non muovono tipicamente grandi volumi, ma sono essenziali per completare la gamma. La loro efficacia si misura nella capacità di difendere e consolidare la quota di mercato dei prodotti cardine.
Sono i difensori, impediscono agli avversari di fare gol.
Prodotti accessori: entrano in campo per vincere la partita
Venduti in abbinamento ai prodotti cardine, gli accessori giocano un ruolo cruciale nell’ottimizzare ed enfatizzare le performance dei prodotti principali. Il loro successo non si misura tanto nel fatturato diretto, quanto nella capacità di incrementare le vendite dei prodotti cardine. Sono i giocatori che entrano quando la squadra ha bisogno di supporto e contribuiscono a cambiare le sorti della partita.
Prodotti civetta: gli assistmen
Questa categoria di prodotti si suddivide in due sottogruppi:
Innovazione di Mercato
Questa categoria attira l’attenzione del mercato per poi aprire nuove opportunità (l’azienda può attirare un cliente con un’innovazione e poi, ad esempio, proporre anche i propri prodotti cardine) e dimostrando le capacità innovative dell’azienda.
Prodotti icona di brand
Questo tipo di prodotto civetta rappresenta l’essenza del marchio e contribuisce al rafforzamento della brand identity.
L’efficacia di questi prodotti si misura in base alla loro capacità di creare nuove opportunità di business e di rafforzare la brand identity.
Sono i centrocampisti che servono gli assist ai prodotti cardine.
KPI di efficacia
Come abbiamo visto, l’efficacia di ogni tipologia di prodotto dev’essere misurata in modo diverso. Questo ci fa capire come, in una gamma prodotto completa, ogni ruolo sia cruciale e debba essere ricoperto adeguatamente.
Spesso, per valutare quali prodotti dismettere da un product range, si fa riferimento unicamente alle metriche di fatturato e marginalità, quando invece il ragionamento da fare comprende uno spettro più ampio di KPI.
Riassumendo, le metriche da considerare per i vari ruoli strategici che i prodotti possono assumere sono:
- Prodotti cardine: focus su fatturato e marginalità
- Prodotti tattici: enfasi sulla difesa della quota di mercato
- Prodotti accessori: impatto sulle vendite dei prodotti cardine
- Prodotti civetta: apertura di nuove opportunità e rafforzamento del brand
Conclusioni
La gestione efficace del portfolio prodotti richiede una visione sistemica, dove ogni elemento contribuisce al successo complessivo. Non si tratta solo di massimizzare le performance dei singoli prodotti, ma di creare un ecosistema di offerta coerente e sinergico.