Laura Franchi, consulente di Marketing Building
Un team marketing, una giornata di formazione e un cartellone interattivo: un’esercitazione pratica in un’azienda molitoria con cui stiamo affrontando un percorso di Marketing Building ci ha confermato l’importanza strategica di presidiare tutti i touchpoint della filiera distributiva.
Quando i partecipanti hanno iniziato a mappare la loro filiera distributiva su quel cartellone, è emerso un mondo complesso e articolato che spesso rimane invisibile ai più: una rete di agenti, distributori, tecnici commerciali e clienti finali, ciascuno con le proprie esigenze, aspettative e modalità di interazione.
Il trade marketing: molto più di sconti e promozioni
Partiamo dalle basi: il trade marketing non è semplicemente “fare sconti ai distributori” o “organizzare qualche promozione per la rete vendita”. È una disciplina strategica che mira a ottimizzare ogni singolo momento di contatto lungo la filiera distributiva, trasformando semplici transazioni commerciali in relazioni di valore.
Ogni touchpoint rappresenta un’opportunità di differenziazione e creazione di valore che, se non presidiata adeguatamente, diventa una vulnerabilità competitiva.
Perché le aziende non possono più ignorare il trade marketing?
- La commoditizzazione è il nemico numero uno. Nel settore manifatturiero, la pressione verso la commoditizzazione è costante. Prendete la farina: agli occhi di molti acquirenti, una farina è sostanzialmente uguale a un’altra. Ma attraverso un trade marketing efficace, quella stessa farina può diventare “la soluzione tecnica personalizzata per la mia specifica esigenza produttiva”, supportata da consulenza specializzata e assistenza tecnica continuativa.
- I distributori sono alleati, non semplici intermediari. Spesso le aziende produttive vedono i distributori come un male necessario, intermediari che erodono margini senza aggiungere valore. È un errore strategico enorme: i distributori possono diventare ambasciatori del brand, consulenti tecnici per i clienti finali e moltiplicatori dell’efficacia commerciale. Ma questo accade solo se vengono formati, supportati e coinvolti attraverso strategie di trade marketing chiare, coerenti e mirate.
- Il ROI è misurabile e significativo. Contrariamente a quello che si può pensare, il trade marketing genera ritorni sull’investimento chiaramente misurabili. Come per altri strumenti di marketing, non stiamo parlando di costi, ma di investimenti strategici che generano risultati tangibili.
L’approccio hands-on: quando la teoria incontra la pratica
Durante il corso, abbiamo utilizzato un cartellone interattivo in grande formato dove i partecipanti hanno letteralmente “costruito” la loro strategia di trade marketing. Grazie ad un supporto fisico, tattile, abbiamo potuto visualizzare concretamente la complessità della filiera distributiva.
Il risultato è stato illuminante. I partecipanti hanno potuto “vedere” per la prima volta l’intera rete di relazioni commerciali, identificare i punti di forza e le lacune, progettare interventi specifici per ogni touchpoint. L’apprendimento è stato immediato e l’applicabilità concreta.
L’esercitazione si è articolata in quattro fasi sequenziali:
Fase 1: Mappatura della filiera – Rappresentazione visiva di tutti gli attori coinvolti nel processo distributivo, dai produttori ai clienti finali, inclusi i flussi di prodotti, informazioni e supporto tecnico.
Fase 2: Identificazione dei touchpoint – Catalogazione di tutti i momenti di contatto tra azienda e filiera, classificati per importanza strategica e stato di presidio attuale.
Fase 3: Analisi dei touchpoint – Approfondimento dei touchpoint critici, definendo per ciascuno obiettivi, target, canali, tono di voce e metriche di successo.
Fase 4: Action plan – Traduzione dell’analisi in un piano d’azione concreto, con responsabilità, tempistiche e budget definiti.
Al termine della giornata di lavoro, l’azienda aveva acquisito una maggiore consapevolezza della propria filiera distributiva, ma non solo: abbiamo anche co-costruito un piano d’azione concreto con interventi specifici, prioritizzati e budgetizzati sui touchpoint più critici.
Le funzioni marketing nelle aziende produttive: un potenziale inespresso
Spesso, nelle aziende produttive, il marketing è visto come un supporto alla vendita o, nella migliore delle ipotesi, come una funzione di comunicazione. Il trade marketing rivela invece il ruolo strategico che il marketing può e deve giocare nell’ottimizzazione dell’intera catena del valore.
Il marketing non è solo creatività e comunicazione: è analisi strategica, ottimizzazione dei processi, creazione di valore misurabile lungo tutta la filiera commerciale e distributiva. È il ponte tra le capacità produttive dell’azienda e le esigenze del mercato, mediato attraverso una rete distributiva complessa che richiede una gestione coerente e strategica.
Settori tecnici: dove il trade marketing fa la differenza
Il caso del settore molitorio è emblematico di molte realtà produttive italiane: prodotti tecnicamente complessi, mercati apparentemente commoditizzati, filiere distributive articolate, clienti professionali con esigenze specifiche. In questi contesti, il trade marketing non è un nice to have ma una necessità competitiva.
Settori come quello chimico, delle materie prime industriali, dei componenti tecnici, degli ingredienti alimentari – tutti condividono caratteristiche simili: alta complessità tecnica, importanza della consulenza specializzata, necessità di supporto continuo ai clienti, ruolo critico dei distributori specializzati.
In questi settori, chi riesce a trasformare il proprio approccio distributivo da transazionale a relazionale, attraverso strategie di trade marketing efficaci, ottiene vantaggi competitivi sostanziali e sostenibili.
Il futuro del trade marketing: digitalizzazione e integrazione
Il trade marketing sta evolvendo rapidamente, soprattutto grazie alle possibilità offerte dalla digitalizzazione. Portali B2B, app per la forza vendita, contenuti tecnici interattivi, sistemi di CRM integrati – tutti strumenti che amplificano l’efficacia delle strategie di trade marketing tradizionali.
Tuttavia, la tecnologia da sola non basta. Serve una visione strategica chiara, competenze specifiche e, soprattutto, un approccio metodico all’analisi e all’ottimizzazione di ogni touchpoint della filiera distributiva.
Il trade marketing rappresenta una delle leve competitive più sottovalutate dalle aziende produttive italiane. Non è questione di budget o di dimensioni aziendali, ma di approccio mentale e competenze specifiche.
Se la vostra azienda produce beni destinati a mercati B2B o B2B2C, se lavorate con distributori o agenti, se i vostri clienti richiedono supporto tecnico o consulenza specializzata, allora il trade marketing può fare la differenza tra un business in crescita e uno che subisce la pressione competitiva.
Il primo passo è semplice: mappate la vostra filiera distributiva. Identificate tutti i touchpoint. Valutate quanto bene li state presidiando. Scoprirete, probabilmente, un mondo di opportunità che non sapevate di avere.