Marco Urban, Consulente di Marketing Building
Nel corso della storia di un’azienda, presto o tardi, arriva il momento in cui sorge la necessità di introdurre un sistema di CRM (Customer Relationship Management). Questa necessità può scaturire dalla Direzione o dalla Proprietà dell’azienda, o talvolta dalla Funzione Commerciale o dal Marketing: spesso però l’ownership dell’attività viene affidata all’IT, e le altre funzioni aziendali sono viste come dei meri utilizzatori e non risultano parte attiva nella scelta dello strumento adatto e nella definizione dei requisiti del sistema.
Quando si ha bisogno di un CRM, si tende a scegliere come prima cosa la piattaforma tecnologica in base a diversi parametri: alcune organizzazioni scelgono un produttore specifico perché è “il migliore sul mercato”, altre ne scelgono uno alternativo perché offre “delle buone funzionalità a un prezzo concorrenziale”.
Questo approccio costringe l’azienda ad adattarsi alle caratteristiche della piattaforma scelta preventivamente, precludendosi potenziali future opportunità di sviluppo. Oppure, c’è il rischio di scegliere una tecnologia sovradimensionata per le reali necessità, spendendo più del dovuto.
Inoltre, spesso si tende a inserire lo strumento in azienda senza coinvolgere i futuri utilizzatori, senza comunicare i suoi potenziali vantaggi: si ottiene quindi una certa reticenza all’utilizzo, data da vincoli tecnologici, dall’effort aggiuntivo che la soluzione comporta o dalla paura che tale soluzione porti alla disintermediazione (soprattutto nel caso in cui sia presente una Forza Vendita che ha il contatto diretto con il cliente).
Ma dobbiamo sempre ricordare che il CRM non è una piattaforma tecnologica, bensì un processo che serve a gestire tutti i touchpoint con i clienti dell’azienda per ricavare le informazioni utili a fornire una soluzione che sia il più possibile allineata alle loro esigenze. Tutto ciò aiuta a stabilire una relazione ottimale con tali clienti: ecco perché il CRM è soprattutto un tema di Marketing, prima che di IT o Sales.
La piattaforma tecnologica non è altro che un mezzo che ci aiuti a raggiungere questo obiettivo; pertanto, è essa che deve adattarsi alle nostre necessità e non il contrario.
Quindi l’owner principale di questa attività dev’essere per forza di cose il o la Marketing Manager: diventerà Project Manager del progetto CRM, in quanto dovrà occuparsi di pianificare le attività e coinvolgere le persone di riferimento all’interno dell’azienda per implementare il nuovo strumento.
Quali sono gli step che il o la Marketing Manager potrà adottare per portare in azienda una soluzione CRM?
La prima attività da fare è un assessment dell’attuale gestione della relazione con il cliente: quali sono gli attuali punti di contatto tra azienda e cliente? Chi presidia questi touchpoint? Come avvengono le interazioni? Quali dati e informazioni vengono raccolti da esse?
In secondo luogo, è necessario stabilire quali sono gli obiettivi futuri: come ci immaginiamo che potrà migliorare la relazione con il cliente? Quali nuovi dati e informazioni vogliamo mappare e in che modo? Quali sono le attività che vorremmo automatizzare? Chi dovrà presidiare la relazione con il cliente in ciascun touchpoint?
Una volta definiti questi passaggi, si potranno disegnare i diversi processi che porteranno dalla situazione attuale a quella desiderata; solo a quel punto potremo dedicarci alla scelta della piattaforma tecnologica, che deve poter rispondere ai requisiti emersi in fase di definizione dei processi.
In parallelo, è di vitale importanza coinvolgere tutti gli interlocutori che dovranno utilizzare lo strumento e alimentarlo.
L’inserimento di una nuova soluzione comporta, almeno inizialmente, un cambio di paradigma all’interno dell’organizzazione: le persone che per anni sono state abituate a lavorare in un certo modo dovranno modificare le loro abitudini; i venditori che sono sempre stati il tramite principale tra azienda e cliente dovranno condividere delle informazioni raccolte in anni di duro lavoro, e probabilmente avranno il timore che la loro area di influenza venga ridotta.
Il cambiamento non è mai facile, ma risulta più semplice quando le persone possono intravedere la luce in fondo al tunnel, quando capiscono che esso comporterà dei grandissimi benefici sul lungo periodo. È quindi fondamentale raccontare questi benefici, portare a bordo le persone e far loro capire i vantaggi che otterranno: utilizzando il nuovo strumento in modo appropriato potranno contribuire a migliorare notevolmente i risultati dell’azienda. I collaboratori interni potranno infatti trovare tutte le informazioni in un unico luogo, il che dimezzerà le tempistiche necessarie per svolgere le attività rivolte al cliente, aumentandone la qualità; la Forza Vendita potrà ad esempio identificare delle opportunità sul mercato a cui difficilmente avrebbe avuto accesso prima.
Tutti i processi operativi CRM dovranno essere progettati a livello tecnico e implementati a fianco degli utilizzatori, così da facilitare la sua adozione e non renderla troppo macchinosa. L’opinione delle persone che svolgono attività operative è fondamentale perché possono aiutare a rendere più fluidi i processi e inoltre, in questo modo, percepiranno il progetto come proprio. Si dovrà quindi implementare tutta la parte di formazione continua, sia teorica e sia pratica sull’utilizzo dello strumento.
In un progetto di questo tipo, come detto in precedenza, l’Ufficio Marketing e il Marketing Manager avranno un ruolo centrale: si tratta infatti di un primo step verso il Marketing Diffuso, uno stadio in cui i processi Marketing escono dall’ufficio dedicato e vanno a toccare e coinvolgere anche le altre funzioni aziendali, che insieme possono contribuire a creare un valore superiore per il cliente.
Se sei un/una Marketing Manager interessato/a a portare un cambiamento all’interno della tua azienda tramite il CRM contattaci, ti affiancheremo per farlo insieme.
