Marco Urban, Consulente di Marketing Building
“Mi piace l’idea di poter portare un impatto significativo in azienda”.
Questa è la risposta di una Manager alla domanda: “Perché hai scelto di occuparti di Marketing?”.
È emersa durante una cena dove, attorno al tavolo, erano presenti alcune Marketing Manager che lavorano in importanti aziende del Nord Italia. Si è discusso di molti temi interessanti, tra i quali le sfide quotidiane affrontate da tali figure e le motivazioni che le hanno spinte a intraprendere un percorso di questo tipo.
Per poter portare un impatto all’interno di un’azienda, un o una Marketing Manager deve fare i conti con diversi scenari. Due tra i più frequenti sono i seguenti: il primo consiste nella scarsa presenza di cultura Marketing all’interno dell’organizzazione; spesso, in questo scenario, le decisioni vengono prese “di pancia”. Il secondo invece comporta un ingente raccolta di dati che dovrebbero servire a prendere decisioni oggettive, ma rischia di portare alla paralisi. Vediamoli più in dettaglio.
Nel primo scenario, i criteri decisionali per effettuare delle scelte sono tipicamente: “io penso”, “secondo me”, “mi piace”; in questo caso, per il o la Marketing Manager è molto difficile giustificare le proprie decisioni, anche se sostanziate da dati oggettivi.
Per questo motivo, l’antidoto da utilizzare è la cultura. Portare cultura Marketing in azienda è l’unico modo per far capire alle persone che le opinioni, in alcuni casi, non generano un valore aggiunto per i clienti e quindi per l’organizzazione, e che le decisioni vanno prese in seguito a una solida analisi di mercato. Talvolta il Marketing viene visto come una disciplina prettamente operativa e in questo modo gli output da esso derivanti si prestano a giudizi di preferenza piuttosto che a test di coerenza strategica. Portare cultura serve a far capire, all’interno dell’organizzazione, che il Marketing si dovrebbe occupare principalmente di strategia e solo in un secondo momento della parte operativa.
È un percorso arduo e tortuoso ma possibile, come ci hanno spiegato alcune Marketing Manager.
Nel secondo scenario descritto in precedenza invece, la cultura di Marketing potrebbe essere già a uno stadio superiore. Qui si rischia di avere un problema inverso: l’azienda raccoglie una mole talmente elevata di dati e informazioni da non sapere più come strutturarli e renderli utili. Invece di diventare funzionali alla presa di decisioni, rischiano di trasformarsi in un pantano da cui è difficile uscire.
In questo caso, il ruolo del o della Marketing Manager è quello di mettere ordine: non tutti i dati sono utili; è necessario selezionare quelli davvero interessanti per l’azienda e avere gli strumenti adatti per trasformarli in informazioni. Ciò ha un triplice vantaggio: l’organizzazione potrà concentrarsi solamente sui dati davvero importanti in fase di ascolto del mercato, disporrà di un framework per analizzarli velocemente e sarà in grado di prendere decisioni altrettanto velocemente.
Capita spesso che, in alcune aziende, la Direzione o la Proprietà si sentano più sicure quando affiancate da figure che sanno governare i dati in modo efficace: ecco che spesso sono il/la CFO o il/la responsabile Operations a consigliare le scelte strategiche da perseguire. È sicuramente corretto che queste persone siano sedute a un tavolo dove si prendono decisioni di business, ma è necessario che ci sia una sedia dedicata anche al o alla Marketing Manager: sappiamo che l’organizzazione crea valore soddisfacendo i bisogni dei clienti, e non si può rischiare di disegnare una strategia concentrandosi unicamente sulle necessità interne.
Se sei un/una Marketing Manager che incontra quotidianamente queste criticità, Build The Forest può supportarti nel creare un impatto significativo perché ci prefiggiamo l’obiettivo di portare un cambiamento positivo all’interno dell’organizzazione. Lo facciamo diffondendo la cultura Marketing grazie all’unione di consulenza e formazione. Contribuiamo a mettere ordine nelle aziende con la revisione dei processi Marketing e tramite l’affiancamento delle risorse nell’attuazione dei progetti.
